Структура минулорічних витрат українців суттєво відрізняється від європейської: переважна частина доходів було спрямовано на базові потреби. За даними дослідження Deloitte Ukraine, українці витрачають близько 84% місячного бюджету на товари та послуги першої необхідності. Найбільші статті витрат — це продукти харчування (до 40%) та обов’язкові платежі, включно з комунальними послугами, орендою і кредитами (31%). Ще 9% припадає на охорону здоров’я, 5% — на одяг і взуття.
Для порівняння, у країнах Європи, зокрема в Німеччині та Нідерландах, частка витрат на базові потреби становить лише 56–59% доходу. Це дозволяє європейцям значно більше витрачати на якість життя, відпочинок і культурне споживання.
Найбільш показовою є різниця у витратах на дозвілля. В Україні на ці потреби припадає лише близько 1% бюджету, тоді як у європейських країнах — 16–17%. Саме цей розрив експерти називають однією з ключових причин слабкого попиту на культурні продукти, зокрема книжки.
…За дослідженням Українського інституту книги, попри те, що українці дедалі частіше купують книжки онлайн, загальна купівельна активність залишається низькою. Це стримує розвиток ринку: у 2025 році доходи видавців номінально зросли приблизно на 9%, однак фактично це лише компенсувало інфляцію. Водночас загальні тиражі скоротилися, що свідчить про відсутність реального зростання.
Загальний обсяг книжкового ринку оцінюється у 8,9 млрд грн, однак галузь залишається малою та вразливою. Спостерігається парадоксальна ситуація: кількість назв книжок зростає, але продажі в примірниках падають, що вказує на кризу перевиробництва.
Структурно ринок також нерівномірний: понад половина видавців (54%) демонструють зростання і формують 76% доходів, а решта 46% гравців втрачають позиції та генерують лише 24% доходів.
Значну частку тиражів становлять шкільні підручники, тоді як сегмент комерційної літератури розвивається повільніше.
Водночас загальні показники книгодруку демонструють змішану динаміку: у 2025 році в Україні видано понад 15 тис. назв книг і брошур тиражем понад 33 млн примірників. Це на 4% більше за кількістю назв, ніж роком раніше, однак сукупний тираж зменшився на 1,75%. Галузь поступово відновлюється після обвалу 2022 року, але ще не досягла докризового рівня.
…Попри складну структуру витрат, купівельна активність українців у 2025 році частково зросла, передусім у базових категоріях. Люди частіше купують продукти та ліки, але залишаються обережними у витратах на непріоритетні товари. Найчастіше економлять на одязі, побутових товарах і косметиці, тоді як менше обмежують витрати на освіту, пальне та товари для дітей. Окремо фіксується зміна споживчої поведінки: більшість базових покупок здійснюється офлайн; онлайн-сегмент поступово зростає, особливо в категоріях техніки, одягу та косметики; споживачі дедалі частіше орієнтуються на знижки, акції та відгуки.
Структура витрат українців залишається орієнтованою на виживання, а не на якість життя, що різко контрастує з європейською моделлю споживання. Поки більшість доходів іде на базові потреби, розвиток культурних і креативних індустрій, зокрема книжкового ринку, буде обмеженим. Без зростання доходів населення та перерозподілу витрат у бік дозвілля і саморозвитку очікувати повноцінного відновлення цих секторів складно.
Ірина Королькова
